Viernes, mayo 13, 2016

La atención cotiza cada día más

Cada vez hay más estímulos de comunicación pero la atención de las personas es cada día más escasa, convirtiéndola en algo extremadamente valioso.

Estamos rodeados de medios, de estímulos, de información, de publicidad. La cantidad de productos, anuncios y contenidos  ha aumentado vertiginosamente durante los últimos años. Hoy en día las personas dejaron de ser meramente consumidoras de contenidos para ser generadoras de todo tipo de información: blog posts, reviews, comentarios, videos, fotos, y tanto más. Los estímulos de comunicación se dispararon, pero la atención de las personas es un bien escaso. Y es ahí donde aparece el gran desafío para las marcas y los medios de comunicación.

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Pareciera que la publicidad dejó de ser tan lineal como se la veía hace unos años. El contexto se complejizó y ahora las marcas se agarran la cabeza. Pensemos que hace unos 15 años, había muchísimos medios menos. Con el solo hecho de exponerse, las marcas ya podían moldear preferencias en el consumidor. Hoy, el marco es completamente diferente.

La dinámica también cambió: de publicidad masiva se pasó a publicidad segmentada, explosión de redes sociales y una lucha feroz por generar engagement con el consumidor. Hoy por hoy, son justamente los consumidores quienes tienen el poder: con el tsunami de medios y de contenidos, y la capacidad de “saltear” o “cerrar” publicidades, su atención cotiza millones.

Los consumidores ganaron poder. Hoy las marcas se ven ante la necesidad de ganarse su atención, pero sin invadirlos demasiado.

Y sí… parece paradójico. En la revolución del más, hay más de todo: medios, palabras, videos, posts, películas, libros, tweets…lo único que no aumenta es la atención de las personas. Ante tanto estímulo, a los consumidores no les queda otra que sacrificar un contenido en pos de otro. Cuanto más contenido se produce, menos atención está disponible.

¿Y las marcas dónde quedan? Bueno, digamos que están haciendo lo mejor que pueden para adaptarse a las nuevas reglas del juego. El nuevo contexto es mucho más difícil de predecir y, en concreto, terminan pagando más pero tienen menos impacto. Se ven ante la necesidad de ir un paso más allá.

Quedarse solo con la publicidad tradicional llevaría al fracaso. Ahí aparece el que parece ser, a largo plazo, el gran salvador de las marcas: el marketing de contenidos. La publicidad interrumpe la acción del consumidor, pero en el content marketing, es justamente él quien se siente atraído por el valor que ese contenido aporta. En el marketing de contenidos hay consentimiento e interés; cuando falta alguno de esos dos elementos es publicidad.

La atención de los consumidores vale más cada día. Y las marcas y medios tienen ahora un gran desafío: ganarse su atención sin invadir. ¿Serán capaces de responder?